Más de la mitad de los compradores ya encuentra en internet la propiedad que termina comprando, y en Argentina los portales rompieron su récord de visitas con un salto del 70% interanual. Lo que cambió no es quién cierra la operación: es dónde empieza.
Durante décadas, buscar casa fue una actividad de calle: caminar el barrio, leer carteles, pasar por la inmobiliaria, pedir la carpeta. Ese recorrido se dio vuelta. Hoy la primera recorrida es con el teléfono en la mano, a cualquier hora, y la visita física llegó a ser la última etapa de un proceso que arrancó mucho antes, frente a una pantalla.
El dato más contundente lo aporta el Profile of Home Buyers and Sellers 2025 de la National Association of Realtors, la encuesta más longeva del sector a nivel mundial: el 52% de los compradores encontró en internet la propiedad que efectivamente compró. Recién después aparece el canal tradicional —el 27% la encontró a través de un agente inmobiliario— y bien atrás quedan el boca a boca (9%) y el cartel en la vereda (32% lo usó como fuente de información, pero rara vez como punto de partida). La búsqueda, además, no es corta: la mediana es de 10 semanas, casi todas ellas de pantalla.
El salto argentino
Acá el fenómeno se aceleró de golpe. En noviembre de 2024 los portales inmobiliarios argentinos registraron 16.394.000 visitas en un mes, un récord histórico y un 70% más que el mismo mes del año anterior. No fue un pico aislado: Zonaprop midió una demanda 99% mayor que a comienzos de ese año, Argenprop sumó 780.000 visitas mensuales y 300.000 usuarios únicos nuevos, y Mercado Libre Inmuebles acumuló más de 22 millones de visitas en un semestre sobre una base de más de 600.000 avisos activos.
Detrás de ese movimiento hubo razones concretas —la reaparición del crédito hipotecario, un dólar más previsible, la derogación de la ley de alquileres—, pero el canal elegido para procesar todo ese interés fue uno solo: el buscador. Desde el propio sector se estima que entre el 70% y el 80% de las operaciones que se cierran tuvieron su origen en la visita a un portal, donde el interesado comparó fichas, miró fotos y generó el contacto.
Conviene una advertencia: más búsquedas no equivale a más escrituras. El tráfico creció mucho más rápido que las ventas, y buena parte de ese volumen es exploración, comparación de precios y curiosidad. Pero incluso ese tráfico "tibio" es hoy la puerta de entrada del embudo: nadie llega a firmar sin haber pasado antes por ahí.
El teléfono reemplazó al recorrido
El 70% de los compradores usó celular o tablet durante su búsqueda, y la mayoría arrancó directamente desde el móvil. Eso cambia la naturaleza del aviso: ya no es un texto clasificado de ocho líneas, es una ficha que tiene que resolverse en una pantalla de seis pulgadas, en pocos segundos y sin margen para la ambigüedad.
Lo que la gente mira ahí está bastante bien medido. Las fotos son el elemento calificado como muy útil por el 81% de los compradores, seguidas por la información detallada de la propiedad (77%), los planos (57%) y, más atrás, los recorridos virtuales (38%). Traducido: un aviso sin fotos, con dos datos y sin superficie declarada no compite. No porque sea una propiedad peor, sino porque es invisible frente a otro que sí tiene todo cargado.
Lo que no cambió
Hay una lectura apresurada de estos números: que el canal digital vuelve prescindible al intermediario. Los datos dicen lo contrario. En la misma encuesta donde el 52% encuentra la propiedad online, el 88% de los compradores concretó la compra a través de un agente o broker, el 85% señaló al profesional inmobiliario como su fuente de información más utilizada, y del lado vendedor el uso de agente llegó a un máximo histórico del 91%, con la venta directa entre particulares cayendo a apenas el 5%.
La conclusión es más simple de lo que parece: internet se comió la vidriera, no la mesa de negociación. Lo que antes hacían el cartel, el aviso del diario y la carpeta en el mostrador —mostrar, filtrar, despertar interés— hoy lo hace una ficha online. Lo que viene después —tasar bien, negociar, ordenar la documentación, cerrar— sigue siendo un trabajo de personas.
Qué hacer con esto
Para quien vende o alquila, el corolario es operativo, no filosófico. La propiedad compite en un listado donde el visitante decide en segundos y compara contra decenas de alternativas al mismo tiempo. Eso exige:
- Fotos buenas y suficientes, de todos los ambientes.
- Superficie, antigüedad, expensas y ubicación cargadas de verdad.
- Plano, si existe.
- Una descripción que responda las preguntas obvias antes de que el interesado tenga que escribir para averiguarlas.
Cada dato que falta es una razón para pasar al aviso siguiente.
La buena noticia es que el esfuerzo tiene retorno medible. En un mercado donde el 52% encuentra online la casa que compra y 16 millones de visitas mensuales se reparten entre los avisos disponibles, estar bien publicado dejó de ser una ventaja competitiva: es la condición para entrar en la cancha.
